Ik heb het geluk gehad om bij veel verschillende organisaties een kijkje in de keuken te mogen nemen. Dit heb ik altijd het leukste gevonden aan mijn advies opdrachten. Verschillende bedrijven, manieren van werken en heel veel mensen leren kennen.
“Resultaatgerichtheid is een mooie competentie, daar is niks mis mee”
Veel van de professionals waarmee ik heb gewerkt zijn resultaatgericht. Mooie competentie, niks mis mee. Ze gaan goed op KPI’s, metrics, targets (hoe ze ook worden genoemd) en zetten zich vol in om deze te behalen. Wat me echter opvalt is dat deze business doelstellingen vaak transactie -of kosten gedreven zijn. Met transactiedoelstellingen doel ik met name op salesdoelstellingen.
Allereerst, zonder geen sales geen business dus ik ga je zeker niet adviseren om te stoppen met sales. Wat ik wel vaak zie is dat er heel veel focus ligt op de aantallen klanten die aan de voorkant worden binnen gehaald (transacties). We noemen dit ook wel de ‘instroom’ van klanten. Er wordt veel gedaan om deze instroom op gang te krijgen en houden, zoals mooie campagnes, aantrekkelijke voorstellen vaak incl. kortingen/lagere tarieven, persoonlijke aandacht, etc. Er wordt vaak minder aandacht besteed aan de bestaande klanten. Die zijn immers al klant.
Wat veel organisaties zich niet realiseren is dat het aantrekken van nieuwe klanten kostbaarder is dan het behouden van je bestaande klanten. Zoals ik hierboven al schets wordt er flink geïnvesteerd in het aantrekken van nieuwe klanten. Wist je dat een potentiële klant gemiddeld 7 contactmomenten met je nodig heeft voordat je wordt overwogen? Daar gaan die grote campagnebudgetten dus heen. Voor bestaande klanten zijn die investeringen vaak veel lager. Zo heb je vaak een kleiner budget nodig om je bestaande klanten te bereiken, daar heb je immers de contactgegevens al van. Je kan ze dus een (E-)DM sturen of bellen. Daarnaast kennen ze je dienstverlening al, er is al een relatie dus zijn ze eerder bereid om een nieuw product/dienst bij je af te nemen. Hoe zonde is het dan als juist deze klanten door de achterdeur weer naar buiten gaan omdat ze minder aandacht krijgen dan toen ze binnen kwamen. Die verlatende klanten noemen we ‘uitstroom’ of ‘churn’. Je voelt ‘m al aankomen: we hebben het hier over de instroom vs. uitstroom van je klanten. Daartussen zit je klanten’base’, je bestaande klanten.
“Bestaande klanten zijn de sleutel tot mooie bedrijfsresultaten”
Ik ben ervan overtuigd dat juist je bestaande klanten jouw aandacht verdienen. Zij zijn jouw sleutel tot mooie bedrijfsresultaten. Als je een duurzame klantrelatie met je klanten opbouwt is dit waardevol voor beide partijen. Een win-win situatie voor het bedrijf én de klant, dat is wat je wil. Dus investeer ook in je bestaande klanten, zorg dat ze blij zijn. Veel onderzoeken hebben aangetoond dat blije klanten langer klant blijven, meer bij je kopen en je positief aanbevelen bij anderen. Dat laatste zorgt dus weer voor nieuwe instroom van klanten, maar dan zonder die campagnekosten en prijsacties.
5 Tips waar je meteen mee aan de slag kan:
- Zet de klant centraal in de doelstellingen. Naast de voordehand liggende klanttevredenheidsdoelstelling en NPS, kun je ook klantmetrics toevoegen die aandacht hebben voor de groei van je klantenbase en het terugdringen van de uitstroom. Lees ook mijn eerdere blog ‘Staat bij jou de klant centraal?’ over dit onderwerp.
- Maak inzichtelijk hoeveel je investeert in het aantrekken van nieuwe klanten en in het behouden van bestaande klanten. Dit noemen we activatiekosten. Mijn ervaring is dat veel organisaties verbaasd zijn als ze zien hoe groot dit verschil is. Gemiddeld kost het activeren/aantrekken van een nieuwe klant 7x meer dan het behouden van een bestaande klant. Ik heb situaties gezien waar dit zelfs 10x meer was. Reken uit je winst!
- Ben je bewust welke klanten je aantrekt. Stel jij adverteert met stevige introductiekortingen en de klanten vertrekken vervolgens na een jaar (uitstroom), dan heeft deze prijs-shoppende klant jou misschien meer geld gekost dan opgeleverd. Op die manier kun je een hoge instroom aan de voorkant creëren, maar een krimp in je base. Dat wil je niet.
- Maak de uitstroom inzichtelijk. Welke klanten zijn weggegaan die je misschien had kunnen behouden? Wat had je kunnen doen om ze te behouden? Welke klanten had je niet kunnen behouden (bijv. emigratie of overlijden)? Met andere woorden: waar heb je invloed op en hoe kun je de uitstroom zo veel mogelijk beperken.
- Investeer in de relatie met je bestaande klanten. Hoe kun je de waarde per klant verhogen? Welke diensten of producten zijn voor deze klanten ook waardevol? Onderzoek heeft aangetoond dat klanten die meerdere diensten of producten bij je afnemen loyaler zijn. Zij gaan minder snel weg en bevelen je vaak sneller aan. Dit is ook het succes achter de combinatieabonnementen in de telecom.